“Yeşil pazarlama anlayışı, ekolojik gerçekleri saklamadan yansıtmayı ve kurumsal itibarı sağlamlaştırmayı hedeflemelidir.”

S.1)Markalar çevreci kimliklerini ön plana çıkararak tüketiciye hoş görünme çabası içinde mi yoksa gerçekten çevrecilik adına yaptıklarında samimiler mi: Karbondioksit salımının azaltılmaya çalışılması, araç üretimlerinde geri dönüştürülmüş üretimlerin kullanılması vs. Ne kadar yeterli? Dünyada son on yıldır çevreci yaklaşımlar yoğunluk kazandı. Devlet politikalarında çevre faktörleri yer aldı, sivil toplum fazlasıyla destekledi. Kuruluşlar da bu yaklaşımın dışında kalamadı. Dünyanın global anlamda küresel ısınma, susuz kalma, enerji kaybı ve yeşilin azalması, tabi afetlerin artması gibi sorunları var ve bunlara çare bulunması önem taşıyor. Sivil toplum örgütleri çevre bilinci içinde fazlasıyla örgütlendiler, ancak bu faaliyetlerini destekleyecek kuruluşları arayarak onları da hareketlendirdiler. Dünya kuruluşları, sürdürülebilir kalkınma çalışmaları çerçevesinde, toplum yararına katkı sağlayacak politikalar oluşturdular. Bu politikalar çerçevesinde de “çevre” konusunda gerçekleştirdikleri yatırımlarla da farklı bir yatırım alanı yakaladılar. Bunun iletişimi de ayrı bir alan oluşturdu. Kuruluşlar çevre yatırımları ile kendi kurumsal sorumluluklarını yerine getiriyor ve topluma katkıda bulunuyorlar. Ancak tüketici olarak biz de çevre bilincine sahip olunca, karşılıklı olarak birbirimizi yakalamamız kaçınılmaz oluyor. Ben kuruluşların çevre konularında yaptıkları yatırımlarda ciddi olduklarını düşünüyorum, çünkü bu yatırımlar ürün yatırımlarının dışında ayrı yapılan yatırımlar ve ciddi maliyet unsurlarını içeriyor. Bu nedenle samimiyetsizliklerini düşünmeyi istemem. Çevreci otomobillerin satışları her yıl artıyor, enerji dostu üretim yaklaşımları, yeşil binalar, bilinçlendirme çalışmalarının artmasıyla daha da önem kazanacak. Çevre yaklaşımlarının ilk başladığı günlerden bugüne çok adım atıldı ve çok büyük yatırımları yapıldı. Ama bu anlayışın benimsenmesi ve desteklenmesi bir süreç, kuruluşlar ve tüketiciler için yükselen trend eğilimini sürdürmeye devam edecek. Yeterli mi? Diye sorarsanız zaman, elbette değil, ancak bu bir süreç, başlamış olması ve artarak devam etmesi önemli. S.2)Markaların çevreci gibi görünerek yaptığı pazarlama anlayışı ne kadar doğru? Burada birkaç yaklaşım var, birincisi markaların çevreye yaptıkları yatırımı paydaşlarına anlatmaları, bir diğeri paydaşların da katılımlarını sağlamaları, bir başka nokta ise bunu bir tanıtım unsuru olarak kullanmaları. Marka eğer gerçekten inanarak ve yatırım yaparak çevre politikalarını sürdürebilirse bunun iletişimini de elbette yapacaktır. Çünkü paydaşları da markadan yaklaşımını öğrenmek ister. Artık paydaşların da çevre bilinci taşıdıkları ve beklentileri olduğunu unutmamak gerekir. Marka da bu bilinç içinde çevre yaklaşımını ürününe yansıtabilir ve pazarlama katmanlarından biri olarak sunabilir. Ancak, burada unutulmaması gereken nokta şu ki, “çevreci olmak” ile “çevreci görünmek” arasında ciddi fark vardır. Çevreci görünmek tercih edildiği zaman, zaten ciddi yatırımın olmadığı, sürdürülebilirliği düşünülmeyen, sadece pazarlamaya katkı olsun, tüketicinin ilgisini çeksin düşüncesiyle yapıldığı zaman, bu elbette yanlış bir yol demektir. Bu düşünce tarzının değiştirilmesi gerektiği, uzun dönemde tüketicinin de negatif tercihi ile kendini gösterecektir. S.3)Sizce çevreci pazarlama firmalara ne gibi faydalar sağlar? Yeşil pazarlama, yeşil tüketim bilincinin yaygınlaşmasını sağlayarak, kamuoyunun artan beklentilerine cevap vermeyi hedefliyor. Yeşil pazarlamanın hedef kitlesi, çevre bilinci gelişmiş, bu konuya önem veren, bu bilinç ile üretilmiş ürünler kullanmak isteyen yeşil tüketiciler olarak nitelendirebiliriz. Kuruluşlar için temel strateji ise, bu tüketicilere yönelik ürünlerin, yeşil özelliklerini duyurmaktır. Dünya markalarının araştırmalarına göre, çevreye önem veren tüketiciler, genel olarak, çevreye zarar vermeyen mallar için daha fazla fiyat ödemeyi kabul ediyorlarmış. Yeşil pazarlama, üründen, ürün ambalajından, son kullanımından sonra atık haline geldiği aşamaya kadar, yeşil kaliteyi içeriyor ve bu amaçla, tüketicileri bilgilendirici işaret ve açıklamalara, ürün veya hizmete sunum aşamasında da öncelik veriyor. Kuruluşların; yeni ürün yaratmak, yeni hedef kitlelerine ulaşmak, mevcut ürünleri yeni hedef kitleleri ile buluşturmak, kurumun yeni hedef kitleleri ile farklı ürünlere tanıştırmak gibi hedefleri bulunuyor. Ürün farklılaştırmaları, tüketicilerin eğilimlerini iyi okuyabilmeleri ve bu eğilimlere yönelik ürün zincirini yönlendirmeleri önem taşır. Pazar içinde daha fazla yüzdeye kavuşmak için tüketici eğilimlerini bilmek ve tüketiciye istediği tarzda ürünü sunabilmek gerekiyor. Son yıllardaki genel tüketici eğilimi ise, kurumsal sorumluluk faaliyetlerine yatırım yapan, çevreyi önemseyen, eğitimi önemseyen, toplumun gelişimine katkıda bulunan kuruluşların ürünlerinin tercih edilmesinden yana. Plastik torba yerine bez torba kullanmak, çevreci ampullerin tercih edilmesi, doğal kaynakların korunmasına yardımcı olan ürünleri tercihi hep bu nedenle yapılıyor. Bizler de çevreci tüketiciler olarak bu ürünleri, elbette daha fazla tutar ödeyerek alıyoruz. S.4)Çevreci politika izleyen şirketlere örnek gösterebilir misiniz? Garanti Bankası’nın çok fazla yatırımı var. Türk Telekom yine çevre politikaları ile sağladığı çok büyük tasarrufları yine çevreye yatırıyor. İş Bankası’nın, Koç Grubu’nun yatırımları var. Metro Grup, Polisan, Philips yine bu kuruluşlar arasında. Bunlar şu anda aklıma gelen kuruluşlar, çok fazla yatırım yapan çok büyük kuruluşlar var elbette. S.5)Son olarak eklemek istediğiniz bir şey var mı? Çevre dostu olan ürünlerin geliştirilmesi ve tanıtımına Yeşil Pazarlama diyoruz. Yeşil Pazarlama son yılların bize yansıyan ifadesi. Ancak buna dönük çalışmaların oluşması birden bire olmadı elbette, bir süreç dahilinde gerçekleşti. Bu zaman süreci içinde de kuruluşlar üzerinde baskı yaratan gruplar oldu. Zaten bu nedenledir ki, kuruluşlar da bu baskıları görmezlik edemediler. Bir başka açıdan bakıldığında, kuruluşlar kendilerini yeşil pazarlama yanında görmek ve göstermek istiyorlar, kime sorsanız veya kime anlatsanız,” yeşil pazarlamanın içinde olmak ve desteklemek isteriz” cümlesini duyabilirsiniz. Araştırmalara göre, gelişmiş ülkelerde satın alma sürecinde çevresel ölçütler %75 oranında etkili oluyor, böyle olunca ürün ortaya çıkıyor. Sivil Toplum Örgütleri, çevreye destek faaliyetleri, bilinçlendirmeleri, ortaklık teklifleri ile iş dünyasının desteğini aldılar. Çalışanların çevreye dönük olumlu yaklaşımı önemli… Yasaların getirdiği sınırlamalar mevcut. Medyanın desteği önemli. Bütün bunlarla birlikte en önemli konulardan biri de Etik ilkeler. Bazı kuruluşların çevre dostu olmayan kurum ve projelere hizmet vermemesi, yatırım yapmaması gibi… Çevre bilinci yüksek tüketiciler, doğal kaynakların korunmasını ve çevreye verilen zararın azaltılmasını istiyor. Yeşil ambalajlama, yeşil etiketlendirme, yeşil fiyatlandırma, yeşil paketleme, yeşil dağıtım, bunların hepsi yapılacak alt çalışmalar. Yani sadece ürünü üretmekle kalmıyor, “yeşil” konsepti içinde bütünsel bir çalışma var. Bu çerçevede, yeşil pazarlama anlayışı, ekolojik gerçekleri gizlemek yerine, yansıtmayı ve bu konudaki çabaları, sağlamlaştırmayı yöneltmeyi hedeflemeli. Diğer yandan, yeşil pazarlama ile birlikte, iletişim çalışmalarının da çevreci kavramlar çerçevesinde yapılandırılması ve mesajların planlanması önem taşıyor, bu da iletişime yeni bir bakış açısı kazandırıyor. Özellikle kuruluşlar için ağızdan ağza pazarlama olumlu sonuçlar yansımalar sağlıyor. Çevre dostu ürünlere güçlü destekçiler yaratmak için bilinçlendirme ve bilgilendirme kampanyaları yapmak çok önem taşıyor. Amerika’da on yıl önce yapılan bir araştırmada sadece %10 tüketicinin gerçek anlamda çevre dostu ürün destekçisi olduğu belirlenmişti, bugün bu rakamlar elbette daha yüksek. Ancak yine de bilinçlendirme kampanyalarının önemi halen büyük. Global rekabet içinde, hızla gelişen teknoloji ve değişen dünya çerçevesinde ülkemizdeki kuruluşlara da çevrenin korunmasında ve çevreye dost yeşil ürünler oluşturulmasında önemli görevler düşüyor. Bu görevleri yerine getiren işletmeler, yeşil pazarlama sürecini iyi yönetebilen kuruluşlar, gelecekte ayakta kalabilen işletmeler arasında yer alma yolunda daha da kolay ilerleyecek. Dilerim, dünyadan kaybettiklerimizi, bütün kesimlerin çabalarıyla yerin koymayı, en azından kaybolmayı önlemeyi sağlayabiliriz. 27 Ocak 2009